La définition d’un assortiment, reposant sur le choix des produits proposés à la vente, est un problème complexe de par la diversité de l’offre et de la demande. La liste des produits proposés à la vente doit répondre aux besoins d’achat des clients de la zone de chalandise d’une part, et constituer une offre pertinente vis à vis de la concurrence, d’autre part. Le choix de l’assortiment qui en résulte a donc un rôle prépondérant sur les résultats et la performance de l’entreprise. En effet, le chiffre d’affaire d’une entreprise sera directement dégradé si l’offre ne correspond pas aux besoins de la clientèle, ou si elle n’apporte pas de réel avantage par rapport à la concurrence. Au-delà d’une liste de produits proposée à la vente, l’assortiment est le reflet d’une politique d’enseigne qui doit être cohérente avec la stratégie choisie.
On observe cependant aujourd’hui deux modèles opposés face à la stratégie à adopter pour définir un assortiment. Le premier consiste à avoir une offre identique sur l’ensemble des points de vente, le second modèle consiste à spécialiser l’offre à l’environnement local du point de vente. Nous pouvons cependant nous demander dans quelle mesure le client doit-il pouvoir retrouver dans n’importe quel magasin de l’enseigne, l’offre qu’il trouve dans son magasin habituel.
Historiquement, les distributeurs se sont basés sur un assortiment uniforme, fondé sur les volumes, avec notamment la massification des achats. Ce phénomène d’uniformisation a été amplifié par la mondialisation avec le développement de marques internationales ainsi que la mise en place de centrales d’achats, chargées des achats pour l’ensemble d’une entreprise.
Ce paradigme est aujourd’hui remis en question, notamment avec la modification du comportement des consommateurs et donc de la demande. Nous pouvons observer aujourd’hui, que les consommateurs apportent un réel intérêt aux produits régionaux. Cela s’illustre avec par exemple, le succès de marque régionale telle que « Breizh Cola » qui, localement, arrive à grignoter une part importante des ventes de l’emblématique firme américaine. Ces comportements s’expliquent par le besoin d’identification des consommateurs par le biais de leurs achats, ainsi que par le désir de rompre avec les linéaires et de se différencier.
Ce changement dans la nature de la demande a poussé les distributeurs à segmenter leurs points de vente afin d’offrir un assortiment localisé. Cette spécialisation de l’assortiment doit cependant être en ligne avec la stratégie de l’entreprise en lui permettant de renforcer une position choisie.
Cette modification dans la constitution de l’assortiment a cependant un impact fort sur l’ensemble de l’entreprise et notamment sur la Supply Chain en complexifiant fortement les flux et la gestion des stocks. Ce principe remet aussi en cause le principe des poupées russes recherché par les retaillers au profit d’un modèle marguerite où un tronc commun est présent sur l’ensemble des points de vente. Cet assortiment de base est ensuite couplé à des modules spécifiques à chaque segment. Ce modèle permet ainsi de répondre à la demande régionale non satisfaite par le tronc commun, tout en gardant le bénéfice de la massification des flux et des achats. Ce tronc commun permettra de plus de conserver une certaine identité entre les différents points de ventes.
Nous observons cependant des entreprises qui choisissent de conserver un assortiment uniforme tel que l’a décidé IKEA avec une approche de type top down et une volonté d’imposer ses produits aux marchés. Ces cas restent cependant minoritaires car ils demandent une image de marque très forte pour s’imposer aux marchés, et avec une demande standard d’une région à l’autre. Dans la grande majorité des secteurs, la demande locale est marquée ; un assortiment uniforme ne répondra que partiellement aux besoins du consommateur. Il faudra alors gagner des parts de marché en se différenciant, plus précisément en affinant progressivement l’assortiment localisé, dans le but d’arriver à des micros assortiments locaux.
La définition de l’assortiment dans le secteur du e-commerce est quant à elle bien différente. Cela s’explique tout d’abord par l’absence de contraintes de surfaces comme il en existe dans les points de vente physiques. D’autre part, dans le e-commerce, la vitrine (site internet) est unique et les schémas logistiques ne prévoient pas de mettre à disposition les produits régionaux sur l’ensemble du territoire. En conséquence, malgré une demande qui peut être fortement localisée, la majorité des acteurs du e-commerce ont une offre large mais très peu localisée.
Alban Charbonneau
Consultant Citwell
