Dans la continuité du webinar co-animé sur le thème de la promesse client, Charline Moine, responsable marketing au sein de l’éditeur de logiciels Esker, et Olivier Gonot, senior manager et expert Service client au sein du cabinet de conseil Citwell partagent leur vision d’experts sur les nouveaux services mis à disposition des industriels pour : renforcer son positionnement en étant compétitif, fidéliser ses clients en répondant à leurs besoins, ou innover pour rester leader sur son marché.
1 – En termes d’offre de services sur le marché BtoB , quels sont les pratiques et les besoins des clients ?
Olivier Gonot : L’offre que l’on rencontre dans le marché BtoB est encore peu mature : elle comporte le plus souvent un produit, avec ses caractéristiques et son conditionnement, un prix, et du conseil technique autour de ce produit. Le délai de livraison est souvent approximatif, lorsqu’il apparait dans les conditions générales de vente.
Or, vos clients BtoB demandent plus. Eux-mêmes, à titre privé, sont utilisateurs du e-commerce, et sont en droit de se demander pourquoi, dans leur environnement professionnel, ils ne bénéficient pas de services similaires ? Par exemple, un délai fiable, une confirmation de prise de commande, du choix dans le mode de transport ou le packaging…
De plus, les dernières technologies offrent des perspectives intéressantes. Traçabilité, Big Data, Block Chain, dématérialisation : autant d’opportunités à transformer en services à valeur ajoutée pour vos clients. Dans certaines activités comme l’automobile, le VMI* entre clients et fournisseurs est répandu, voire obligatoire ; pourquoi ne pas le déployer dans la sidérurgie ?
Alors comment identifier et prioriser les besoins de vos clients ? Pour cela, nous réalisons des enquêtes de besoins clients et rencontrons des industriels
dans le but d’échanger librement sur les meilleures pratiques. Ces enquêtes et entretiens terrain éclaircissent les réels besoins des clients, et les pratiques du marché.
* Vendor Managed Inventory
Charline Moine : En effet, je fais le même constat qu’Olivier : il y a un vrai écart entre l’expérience client BtoC et BtoB , et le BtoC a réellement une longueur d’avance ! Prenons par exemple le cas d’un retour produit si ce dernier ne nous convient pas : Amazon par exemple nous rembourse maintenant instantanément, dès lors que le point relais a scanné le code barre du bon de retour ! La même situation dans le cas inter-entreprises est beaucoup plus complexe, et se terminera dans la plupart des cas par des complexités administratives, telles que des litiges au moment de la facturation, la génération d’un avoir, des appels au service client, etc !
Aujourd’hui et plus que jamais, les entreprises attendent donc de leurs fournisseurs de la rapidité et de la précision dans le traitement de leurs commandes, que certains ont pu atteindre avec des systèmes EDI. Mais ces échanges automatisés restent réservés à une frange de la profession, et tous ne peuvent pas investir dans des systèmes de cette envergure. La mise en place de solutions d’automatisation du traitement des commandes apparaît comme un 1er pas dans la digitalisation du processus Order-to-Cash, et conduit à une optimisation de la relation client. Ces solutions, souvent méconnues, commencent à se faire une vraie place dans les projets de transformation numérique des entreprises.
2 – Qu’est-ce que les industriels peuvent offrir à leurs clients en plus d’un produit, d’un prix et de la technique ?
O.G. : Le cabinet Citwell a travaillé sur un catalogue standard de tous les services. Dans ce catalogue, nous retrouvons des éléments qui concernent le délai de livraison et le niveau de fiabilité (OTIF), les modalités de prise de commande et d’information, les opérations logistiques, les services techniques…
Nous avons recensé également les différents niveaux de responsabilité dans la gestion du stock : VMI, co-VMI, stock réservé, stock consigné. Aussi, quels types de camions vont transporter les produits ? Est-ce qu’il y a des équipements pour en faciliter le déchargement ? Vais-je tracer le camion tout au long de son parcours ? Est-ce que les temps d’attentes seront facturés ?
Et enfin, nous avons identifié les services de conseil ; savoir conseiller le client sur l’usage ou la consommation de produits, mieux gérer son stock, ou encore choisir la gamme de produits adaptée à l’activité du client. Aujourd’hui, il existe donc 6 axes dans l’offre de services à vos clients.
C.M : Si l’on en croit l’étude Customers 2020*, d’ici à 2020, l’expérience client deviendra l’élément différenciateur d’achat, au détriment du produit et de son prix. Les industriels peuvent (et doivent !) donc offrir aujourd’hui à leurs clients un réel « niveau de service ».
En effet, les clients ne veulent plus juste être un numéro dans un ERP ; ils attendent un service personnalisé et adapté à leurs besoins. Plus que la commande par elle-même, ils veulent une prise en charge complète de leur demande : accusé de réception/ confirmation de commande, possibilité de joindre rapidement le service client en cas de question ou réclamation, mise à disposition d’un portail client pour suivre informatiquement le déroulé de la commande, mais aussi une efficacité dans l’intégralité de la chaîne logistique : bon produit, livré à l’endroit désiré, dans le timing précédemment négocié, et sans erreur. Les clients ne veulent plus juste leur produit, mais tout le service qui va avec !
3- Peut-on donner le même niveau de service à tous ses clients ?
O.G. : Demandez à vos directions supply chain et industrielles : vous ne pouvez pas offrir tous les services, ni le même niveau de service à tous vos clients. Cela serait trop cher.
Chez Citwell, nous utilisons des techniques de segmentation de vos clients : par chiffre d’affaires réalisé ou prévisionnel, en fonction du comportement et du niveau de maturité, et selon l’activité du client, qu’il soit industriel ou distributeur… D’une part, nous préconisons de segmenter les clients, et d’autre part de différencier les niveaux de services.
C.M : En effet, tous vos clients ne nécessitent pas la même attention. Soit au regard de la part de CA/marge qu’ils vous rapportent, soit au regard d’une relation commerciale spécifique, ou encore concernant des produits ayant une typologie particulière. Alors oui, des niveaux de service différents peuvent être mis en place.
Pour les commandes, cela peut se traduire par des SLA (Service Level Agreement) différents en fonction des clients : un client A, commandant un produit B, aura peut-être des délais de livraison plus courts qu’un client C commandant ce même produit B.
Le tout est de bien cartographier les niveaux de service et d’être capable de les traduire en règles métiers. Avec une solution de digitalisation des commandes, la lecture automatique faite sur le document lors de sa réception va permettre d’identifier qui est le client qui commande, les produits commandés, le niveau d’urgence… A partir de règles préalablement mises en place, nous pourrons mettre en exergue les commandes demandant une attention particulière et ainsi respecter les engagements de service, en fournissant à la logistique les informations d’expédition plus rapidement.
A titre d’exemple, nous avons chez Esker beaucoup de clients dans le domaine médical (fournisseurs d’équipement médicaux, dépositaires ou laboratoires pharmaceutiques) de par la criticité des produits que leurs clients leur commandent. Une solution d’automatisation permet de gagner en rapidité et en précision (Accord Healthcare par exemple est passé de 3 minutes pour traiter une commande à 33 secondes !**)
4- Comment aligner les directions marketing, commerciale, supply chain et industrielles ?
O.G. : C’est un réel enjeu. Les attentes des directions sont souvent antagonistes, les équipes commerciales favorisent une large gamme de produits tandis que les industriels privilégient une gamme réduite pour une meilleure gestion.
Un travail de réalignement doit être réalisé, basé sur une démarche collaborative, après un diagnostic initial de la promesse client. Ensuite, nous organisons des ateliers participatifs avec toutes les directions où nous travaillons sur l’offre de services, la segmentation et les besoins des clients. Une fois l’offre définie, nous la déployons filiale par filiale, en prenant en compte les spécificités locales, comme par exemple la capacité des prestataires logistiques à s’aligner. C’est un travail important qui inclut toutes les équipes, en commençant par les commerciaux.
C.M : Le mot « collaboration » employé par Olivier me paraît primordial. Il convient de faire adhérer un certain nombre de parties prenantes pour que la mise en place d’un projet de transformation numérique soit un succès. La mise en place de solutions digitales liées aux commandes implique certes l’administration des ventes et le service client, mais aussi indirectement l’informatique, la supply chain, la comptabilité, les commerciaux, etc.
La méthodologie de déploiement chez Esker se fait de manière égrenée dans le temps, permettant à chacun pendant le projet de réajuster, reclasser les fonctionnalités ou les besoins. Tout comme Citwell, des ateliers sont organisés, et les déploiements se déroulent filiale par filiale, prenant en compte les spécificités marché. Pour aller plus loin dans le rôle de chacun des intervenants pour ce type de projet, je vous invite à consulter le document suivant : https://quitpaper.esker.com/FR-SOP-Parties_prenantes_Stakeholders.htm
Pour aller plus loin :
- Découvrez l’expertise Promesse client et Politiques de services de Citwell : https://www.citwell.com/nos-expertises/promesse-client-et-politiques-de-services
- Etude Customer 2020 : https://www.walkerinfo.com/knowledge-center/featured-research-reports/customers2020-1
- Cas client Accord Healthcare : https://www.esker.fr/sites/default/files/resources_files/fr-cas_client-accord-commandes_clients_1.pdf
